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万豪30个、雅高24个、温德姆20个…酒店团体应当具有过量品牌吗?

2018-5-14 14:35| 发布者: Friends| 查看: 5527| 评论: 0|来自: 迈点网

摘要: 酒店品牌真的越多越好吗?还是最好把品牌数量保持在最低限度?酒店品牌会不会消失?
    酒店收买或兜售,已经是业内习以为常的工作,前段时候,美高梅国际酒店团体拟以约2.14亿美圆现金出售拉斯维加斯文华东方酒店;温德姆酒店团体出售骑士酒店给红狮酒店团体,同时又收买了一些尚未被知晓的品牌,如AmericInn,在他们看来,这些品牌潜力庞大;雅高酒店团体斥资5.6亿瑞士法郎收买瑞享酒店及度假村,进一步稳固了雅高酒店团体今朝在欧洲及中东市场的职位;洲际2.46亿收买丽晶51%股份……

    没有人能说酒店业缺少品牌——按照STR比来的比来的全球连锁酒店团体名单显现,有1000多家在运营,而且他们还在不竭增加中。

    对于大大都首要的酒店团体来说,他们对于品牌数目的追求是无尽头的——胡想有多大,品牌就会有更多。

    万豪国际团体30个,温德姆酒店团体20个,希尔顿14个甚至更多,雅高24个(不包括刚刚收买的瑞享酒店及度假村,以及奢华租赁平台Onefinestay),洲际酒店团体加上丽晶酒店将有14个。

    在现在,大团体的品牌结构都在扩大,不单单专注于某一范畴,如纯真的高端起头向下走做中端,经济型向上走做中高端,符合着地域、客户群体、IP跨界,品牌的气力越来越大。是大而全还是小而美?摆在酒店人眼前的并不但仅是二选一,究竟,明天的品牌,已分歧昔日。

    Chapter 1   治理者怎样看待品牌扩大
    万豪国际品牌总监兼奢侈品投资组合负责人Tina Edmundson在比来的柏林Skfit论坛上说:“并不存在品牌太多的工作,这就像是一小我说自己太瘦或太富有。”

    Edmundson的品牌思惟后来获得了雅高酒店首席履行官Sebastien Bazin的回应。他直抒己见地说:“任何人告诉我——你应当限制品牌的数目,我想,他在乱说八道。”

    乱说与否,关于品牌扩大的争辩是酒店业很是关注的题目,不但仅是像万豪或雅高这样的酒店团体,而是对于另一个很是关键的好处相关者:酒店老板/业主。

    酒店老板,比如说,具有多个酒店品牌的盛石团体(Lightstone)总裁Mitchell Hochberg,经常把品牌扩大称为“最大应战”之一。

    为什么?任何一家酒店团体具有的品牌越多,单个酒店一切者的贸易风险就越高——不但来自合作者的品牌,而且来自同一品牌家属内的同类产物。

    业主对品牌扩大的担忧对酒店业来说并不新颖,但斟酌到曩昔四年来不竭增强的整合,业主们的任何惊吓都只会被放大了。

    这就是前身为卡尔森酒店团体的丽笙酒店团体所看到机遇的空间。

    丽笙酒店团体美洲公司总裁Ken Greene说,“我们的馅饼能够比大块头小,可是我们具有一个很是有压服力的代价主张,他们不必担忧我们在同一个空间引进另一个房产。”

    Greene指出,丽笙酒店团体品牌的数目远远少于同业,只要8个,“每个种别1个”。

    那末,谁是正确的呢?酒店品牌真的越多越好吗?还是最好把品牌数目连结在最低限度?酒店品牌会不会消失?

    Chapter 2  大团体说,越多越好
    对于像万豪和雅高这样的大型酒店团体来说——争抢旅游者在旅游需求方面的挑选“平台”,具有尽能够多的品牌固然是成心义的,最少是他们的底线。

    “(范围和种别)在现今合作剧烈的分销情况中相当重要,”Edmundson暗示,“你看到这些新进入空间的人,我们具有的品牌和酒店越多,我们就越有合作力。”

    强大的线上酒店预订才能给了像雅高和万豪这样的酒店团体“品牌门户网站”的印象, Bazin 指出,“有些品牌能够只是当地的;有些能够是国际性的,由于它们更轻易复制。但不要惧怕任何人采办更多的品牌。”

    不但如此,Bazin和Edmundson 暗示,品牌仍然很重要,特别是抵消耗者来说。

    “品牌帮助消耗者做出挑选,有这么多的挑选……最成功的品牌持之以恒地兑现了这一许诺。他们在消耗者心目中描画了他们对产物、办事和质量的期望。”Edmundson说。

    Bazin把酒店品牌比作朋友。为什么有人会想要限制他或她平生中的朋友或品牌的数目?

    Bazin诠释说:“品牌组合是和一群朋友完全一样的工作。你们每小我都有20、30、 50个朋友。有些是你喜好一路工作的,有些是你想一路饮酒的,有些是你想一路舞蹈的大概去博物馆的。品牌也是一样的。他们都有自己的DNA。你会为了分歧的目标去挑选一个品牌。”

    但是,酒店团体需要确保的是,它们的每一个品牌都与众分歧、足以脱颖而出。

    “危险在于具有一个没有明白概念的品牌,”Edmundson说。“假如你不能清楚地说出它抵消耗者来说是什么,假如消耗者不晓得你所代表的是什么,那又有什么意义呢?”

    至于酒店老板,Edmundson把这类情况描述为“同一硬币的两面”。她说:“我们必须加倍尽力地将这些品牌区分隔来,以适当地对它们停止市场营销,而酒店老板也希望增加,在市场上具有多个品牌使我们可以做到这一点。”

    Chapter 3   少而精,更有代价?
    另一方面,丽笙酒店团体Greene以为,对于丽笙酒店团体和丽笙酒店业主来说,具有较少的品牌反而显得更有代价。

    “我听到很多关于行业整合的好消息——你越大,你获得的杠杆就越多——但在某个时辰,这方面的回报却越来越少。”他说。“在某些时辰,它会对你晦气。我们的重点是增加业主代价高线。”

    Greene 说,随着酒店团体在同一种别和同一市场上增加了越来越多的品牌,酒店业主们越来越难“有讲话权”以及越来越丢脸到他们已经做过的各类支出。

    “在某些时辰,你现有的酒店老板——那些最早把你送去加入集会的人——他们起头刻苦了。”Greene暗示,“与20、 30年或40年前分歧,他们现在把预订分红34种分歧的方式。”

    对于一些酒店团体来说,在任何一个投资组合中连结品牌数目相对较小,也使得与消耗者相同和建立身牌虔诚度变得更轻易,这似乎与万豪和雅高档公司——相信经过供给更多品牌、更多挑选来帮助建立虔诚度,所采用的战略各走各路。

    “对于像我们这样的小体量公司来说,我们感觉最好集合在一小部分品牌上,让它们抵消耗者成心义,”梦酒店团体(Dream Hotel Group)首席履行官Jay Stein以为,“当你具有越来越多的品牌时,很难获得虔诚度(特别是在一切品牌之间连结分歧)。”

    Stein 暗示,当一个大型酒店团体挑选出格关注一个品牌,特别是一个新的品牌时,它能够会把人们从其所具有的其他品牌中拉出来。假如这个团体推出了新品牌,他能够会说其他品牌不是很壮观,也不再跟你试图到达的焦点团队措辞。

    Chapter 4   淘汰品牌并不轻易
    当被问及,为什么一个酒店团体完全淘汰一个品牌是罕有的, Edmundson暗示,这是很难做到的,由于品牌条约已经建立了。

    “你晓得,老实说,我们以为这是冗长而艰难的。”她说,不像制造业,我们可以说“我不再喜好这样了”。当万豪收买了喜达屋的11个品牌,条约凡是是30年,业主不能分开,品牌分销也很好。例如,有135家酒店,这也是135个业主,所以更难落下一个品牌。

    虽然像Edmundson一样,Stein认可,酒店业比其他行业更难完全去除品牌,但他也思疑,假如面临应战,更多的酒店公司能否应当积极斟酌这么做。

    “假如一个品牌不与消耗者对话或与消耗者无关,特别是年轻消耗者,我会为此而挣扎。”Stein指出,“消耗者想要一个跟得上潮水、技术、平常生活的产物,偶然我们的行业很难做到这一点。我们需要弄清楚这一点,由于具稀有百家著名酒店但却没有与消耗者发生共鸣的品牌,是荒诞的。”

    虽然在酒店业中,淘汰品牌说起来轻易做起来难。但梦酒店团体还是在艰难地处置掉了团体旗下的Night 酒店品牌——在纽约2家酒店,其中一家由梦酒店团体具有,别的一家属于其他人。

    Stein暗示,虽然两家Night酒店仍在运营,但团体今朝正在斟酌将更多的资金投向团体旗下的Uned酒店品牌,更重要的是两个品牌的受众群体类似。在这类情况下,Night的成长空间不大,而且团体也无意开辟更多Night酒店。

    “对我们来说,我们需要一个可以帮我们寻觅生态位的品牌,而不是将其分离在两个品牌上。”Stein指出,“究竟是,我们一切的品牌都是有潜力的,但我们必须缔造效力,在那边我们看到了最大的机遇。我们这样做是经过将我们的Night和Uned品牌聚焦成中高端市场的增加体。我们感觉我们最新的品牌——Uned,是最合适的基于我们正在构建的品牌系统。别的,“Uned”更轻易被商标化。”

    总而言之,梦酒店团体有四个品牌,不包括Night。像丽笙酒店一样,梦酒店团体没有任何间接或短期的愿望将更多的品牌增加到团体的投资组合中。

    Chapter 5   品牌的天下正在改变
    即使像梦酒店团体和丽笙酒店团体这样团体仍然努力于对峙他们现在具有的品牌,也没有绝对地保证他们不会改变主张,并追求像希尔顿、万豪、雅高、温德姆、凯悦、洲际这样的大型连锁团体所采纳的品牌成长之路。

    而究竟上,Edmundson、 Bazin、Greene和Stein——虽然他们都有有用的概念——但他们能够也许忘记了标准。

    “他们都错了,”纽约大学旅游酒店业教授Bjorn Hanson暗示,“题目是,你获得的答案是基于十年前的品牌界说。随着互联网和人们预订方式的变化,品牌的全部意义和代价有了全新的界说。”

    Hanson以为,由于人们利用酒店称号之外的术语来寻觅留宿的地方,而对于与生活方式相顺应的品牌,供给诸如健身设备、某些范例的餐馆、生态友爱、甚至TripAdvisor批评等特定的工具,这些在现在可以称之为“品牌存在的第三个维度”。

    “假如它能很好地讲故事,一个单体酒店也可以是一个品牌。从这个界说来斟酌的话,就永久不会有太多的酒店。假如人们感觉它有一个怪异的特质,那它就是一个品牌。”

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